„KI ist ein Verstärker. Wer keine Haltung hat, verstärkt nur Beliebigkeit.“ – Thomas Tornatzky im Interview

Wenn jedes Unternehmen dieselben KI-Werkzeuge nutzt, wird Austauschbarkeit zum größten Geschäftsrisiko. Markenstratege und Autor Thomas Tornatzky erklärt, warum Markenführung jetzt Chefsache ist, wie seine 10-80-10-Formel Mensch und Maschine sinnvoll aufteilt – und was Messi und Ronaldo mit Ihrem Führungsteam zu tun haben. Thomas Tornatzky hat mit 17 sein erstes Unternehmen mit 25 Mitarbeitenden geführt und mit 18 verkauft. Heute ist er Inhaber der NEUE FORMEN Ad Group, die in über zwanzig Jahren mehr als 2.500 Unternehmen und Persönlichkeiten beim Markenaufbau begleitet hat. In seinem neuen Buch „Marken-Gold – Die geheime Währung des Erfolgs in Zeiten von künstlicher Intelligenz und schwindender Aufmerksamkeit“ widmet er dem Thema Branding im KI-Zeitalter ein eigenes Kapitel. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, was Führungskräfte jetzt entscheiden müssen – und was sie auf keinen Fall an eine Maschine delegieren dürfen.

Herr Tornatzky, künstliche Intelligenz schreibt Texte, generiert Kampagnen, baut Avatare. Wozu braucht es da noch Markenstrategen?

Thomas Tornatzky: Mehr denn je. KI verändert die Spielregeln im Marketing schneller und grundlegender als jede Technologie davor. Inhalte entstehen in Sekunden, Kampagnen lassen sich fast vollständig automatisieren, Zielgruppen werden mit einer Präzision angesprochen, von der wir vor zehn Jahren nur geträumt haben. Aber denken Sie das einen Schritt weiter: Wenn Ihr Wettbewerber dieselben Tools nutzt wie Sie, mit ähnlichen Prompts, auf denselben Datenbasen – was kommt dann heraus? Einheitsbrei. Glattgebügelt, fehlerfrei und komplett austauschbar. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht, ob Sie KI einsetzen. Die Frage ist, wie Sie eine Marke bauen, die trotz der KI-Welle Bestand hat.

Und wie baut man die?

Thomas Tornatzky: Mit etwas, das keine Maschine liefern kann: Klarheit im Kern. KI kann beschleunigen, vereinfachen, skalieren. Sie ersetzt aber keinen klar definierten Markenkern. Ich sage immer: KI ist ein Verstärker. Sie verstärkt, was bereits klar und glaubwürdig ist. Und sie verstärkt genauso gnadenlos, was unklar ist. Wer nicht weiß, wofür er steht, produziert mit KI einfach schneller mehr Beliebigkeit. Nike ist ein gutes Gegenbeispiel. Ob KI bei der Personalisierung eingesetzt wird oder bei der Entwicklung neuer Materialien – der Kern bleibt, Menschen zu sportlichen Höchstleistungen zu motivieren. Die Technologie dient dem Profil, nicht umgekehrt.

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Das klingt nach einer Aufgabe für die Marketingabteilung. Ist das korrekt gedacht?

Thomas Tornatzky: Genau da liegt der Denkfehler. Die Entscheidung, wo KI sinnvoll ist und wo nicht, ist keine technische. Sie ist eine zutiefst strategische und menschliche. KI hat keine Werte, keine moralischen Leitplanken, kein Gespür dafür, was langfristig Vertrauen schafft. Sie kann kurzfristig Reichweite und Umsatz steigern und dabei langfristig Ihre Glaubwürdigkeit ruinieren. Wer da die Leitplanken setzt, ist nicht das Tool und auch nicht der Praktikant, der es bedient. Das ist Führung. Markenführung ist Chefsache, und im KI-Zeitalter gilt das doppelt.

Gibt es Unternehmen, die das aus Ihrer Sicht gut lösen?

Thomas Tornatzky: Microsoft ist ein anschauliches Beispiel. Das Unternehmen integriert KI massiv in seine Produkte, vom Copilot in Office bis zu den Azure-Diensten. Gleichzeitig betont es konsequent Prinzipien für verantwortungsvolle KI: Fairness, Transparenz, Sicherheit, Datenschutz. Diese Leitlinien hat kein Algorithmus geschrieben. Sie sind Ausdruck einer bewusst gesetzten, menschlichen Haltung, und sie begrenzen, was technisch möglich wäre. Das Prinzip dahinter heißt: Mensch zuerst, Maschine danach. Vertrauen ist die härteste Währung, die eine Marke in einer KI-getriebenen Welt besitzen kann. Und Vertrauen entsteht nur dort, wo Menschen erkennbar Verantwortung übernehmen.

In Ihrem Buch beschreiben Sie eine konkrete Aufteilung zwischen Mensch und Maschine: die 10-80-10-Formel. Wie funktioniert sie?

Thomas Tornatzky: Sie beschreibt, wie sich Aufgaben in Kreativ- und Strategieprozessen sinnvoll verteilen lassen. Die ersten zehn Prozent sind der menschliche Impuls. Die KI ist nur so gut wie die Vorgabe, die sie bekommt. Ein präzises Briefing, eine klare Aufgabenstellung, ein Verständnis für Zielgruppe, Markt und kulturellen Kontext – das ist nicht delegierbar. Schlechter Input erzeugt schlechten Output, daran ändert auch die beste Technologie nichts.

Und die achtzig Prozent in der Mitte?

Thomas Tornatzky: Die sind die Domäne der KI. Alles, was sich durch klare Regeln, Wiederholbarkeit und große Datenmengen auszeichnet: Recherche, Wettbewerbsanalysen, Datenaggregation, Standardberichte, erste Textentwürfe nach definierten Kriterien. Da ist die Maschine uns überlegen. Nicht, weil sie mehr versteht, sondern weil sie konsistenter ist und in kürzester Zeit ein Vielfaches verarbeitet. Was früher Wochen gedauert hat, geht heute in Stunden. Und der eigentliche Gewinn ist nicht die Zeitersparnis an sich, sondern dass Ihre Leute sich wieder auf das konzentrieren können, wo menschliche Expertise den Unterschied macht.

Die letzten zehn Prozent gehören dann wieder dem Menschen.

Thomas Tornatzky: Und die werden am häufigsten unterschätzt. Die KI liefert konsistente Ergebnisse, aber sie kennt keine Nuancen, keine Ironie, keine impliziten Bedeutungen. Sie gewichtet falsch, übersieht Details und vervielfältigt Fehler, ohne es zu merken. Die letzten zehn Prozent sind deshalb mehr als Lektorat. Sie verlangen Urteilskraft und Erfahrung. Da entscheidet jemand, was bleibt, was geändert wird und ob der rote Faden der Marke noch stimmt. Wer diese Kontrolle abgibt, riskiert blinde Flecken. Wer sie bewusst ausübt, bekommt die Effizienz, ohne die Substanz zu opfern.

Sie verwenden im Buch auch ein verhaltenspsychologisches Modell, das Fogg Behavior Model. Was hat das mit KI zu tun?

Thomas Tornatzky: Mehr, als man denkt. B.J. Fogg von der Stanford University hat gezeigt, dass Verhalten nur entsteht, wenn drei Dinge gleichzeitig da sind: Motivation, Fähigkeit und ein Auslöser. Diesen Auslöser nennt Fogg übrigens „Prompt“ – ein Begriff, den heute jeder aus dem Umgang mit KI kennt. Für Führungskräfte ist das Modell extrem nützlich, weil es Markenarbeit überprüfbar macht. Wenn eine Kampagne nicht funktioniert, fragen Sie nicht pauschal „Was machen wir falsch?“, sondern: Fehlt die Motivation? Ist die Hürde zu hoch? Oder kommt der Impuls zum falschen Zeitpunkt?

Haben Sie ein Beispiel?

Thomas Tornatzky: Duolingo hat seine KI-gestützte Premiumfunktion Duolingo Max praktisch lehrbuchhaft nach dieser Logik eingeführt. Die Motivation: Viele Lernende sind frustriert, weil ihnen bei klassischen Übungen niemand erklärt, warum etwas falsch ist. Duolingo hat versprochen, mit KI endlich persönlich und auf Augenhöhe zu lernen. Die Fähigkeit: Das Upgrade war mit wenigen Klicks möglich, ohne die App zu verlassen. Und der Auslöser: kontextuelle Hinweise genau dann, wenn Nutzer ein Lernziel erreichten oder irgendwo hängen blieben. Also nicht wahllos gestreut, sondern in dem Moment, in dem Motivation und Fähigkeit zusammenkommen. Das ist der Unterschied zwischen Markenlärm und Verhaltensarchitektur.

Lassen Sie uns über Führung im engeren Sinn sprechen. Sie beschreiben im Buch ein Fußballspiel mit Messi und Ronaldo, das zum Desaster wird.

Thomas Tornatzky: (lacht) Ja, stellen Sie sich vor: volles Stadion, Flutlicht, Messi und Ronaldo laufen gemeinsam auf. Und dann passiert nichts. Messi hebt den Kopf, niemand bietet sich an. Ronaldo sprintet in den freien Raum, der Pass kommt nicht. Die Laufwege sind nicht abgestimmt, keiner redet, es gibt kein System. Zwei der besten Spieler aller Zeiten – wirkungslos. Genau das sehe ich in vielen Unternehmen. Brillante Köpfe, großartige Produkte, technische Exzellenz. Aber keine gemeinsame Markenidentität, an der sich alle orientieren. Dann arbeitet der Vertrieb gegen das Marketing, HR erzählt eine andere Geschichte als die Website, und die Kunden spüren das.

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Was ist die Aufgabe der Führung in diesem Bild?

Thomas Tornatzky: Das Spielsystem vorzugeben. Die Marke ist das Spielsystem eines Unternehmens. Sie definiert Rollen, Laufwege, das gemeinsame Ziel. Und sie gibt Mitarbeitenden eine Antwort auf die Frage, wofür sie eigentlich morgens aufstehen. Ohne diese Antwort bleibt selbst das größte Talent ein Fragment seines Potenzials. Übrigens gilt das auch nach außen: Menschen bewerben sich nicht nur auf Stellen, sondern auf eine Vorstellung von Sinn und Haltung. Ein Unternehmen, das klar sagt, wofür es steht, zieht nicht einfach Bewerber an, sondern genau die Menschen, die wirklich dazugehören wollen.

Wie wichtig ist das eigene Umfeld für eine Führungskraft?

Thomas Tornatzky: Entscheidend. Ich habe einmal vor 500 Existenzgründern gesprochen, und in der Fragerunde wollte jemand wissen, was Unternehmen erfolgreich macht. Meine Antwort war: Erstens, such dir gute Berater. Zweitens, such dir gute Berater. Drittens, such dir gute Berater. Das war nur halb als Witz gemeint. Sie müssen nicht alles selbst können. Sie müssen wissen, wen Sie fragen. Ich habe das in meinem berufsbegleitenden Master gelernt, wo wir in bunt gemischten Teams gearbeitet haben: Juristen, Steuerberater, Personaler, Controller, Marketer. Was für den Juristen „sauber“ war, war für den Marketer zu langsam. Was für den Controller logisch war, fand der Personaler unmenschlich. Und genau aus dieser Reibung entstanden die besten Lösungen.

Im Buch sprechen Sie in dem Zusammenhang von einer Expedition. Was hat es damit auf sich?

Thomas Tornatzky: Vom Kilimanjaro-Gleichnis. Markenaufbau ist kein Gipfelsprint, bei dem man ein schickes Logo macht, ein bisschen Social Media, und der Markt jubelt. Das ist eine Expedition. Sie brauchen einen Guide, der die Route kennt – das ist Ihre Strategie. Sie brauchen Sherpas, die Lasten tragen – Ihr Team und Ihre Partner. Einen Arzt, der auf die Vitalwerte achtet, weil Energie und Fokus endlich sind. Einen Trainer. Das richtige Equipment. Und einen Sparringspartner, der Ihnen den Spiegel vorhält und unbequeme Fragen stellt. Viele Unternehmer scheitern nicht an ihrer Idee, sondern an der Vorstellung, sie müssten jede Last allein tragen. Der Gipfel gehört nicht dem Stärksten, sondern dem, der sich am besten vorbereitet und die richtigen Menschen um sich schart.

Sie sagen auch: Branding beginnt mit Verantwortung. Was meinen Sie damit?

Thomas Tornatzky: Jeder Mensch hinterlässt Eindrücke, ob er will oder nicht. Die Frage ist nur, ob Sie Verantwortung für diesen Eindruck übernehmen. Für Führungskräfte heißt das: Sie sind selbst eine Marke. In jedem Meeting, in jeder Entscheidung, in der Art, wie Sie mit Fehlern umgehen, wozu Sie Nein sagen. Wer führen will, muss zuerst sich selbst führen. Sichtbarkeit ist die Wirkung, Verantwortung ist der Ursprung. Das lässt sich übrigens auch nicht an eine KI auslagern. Ein KI-generierter LinkedIn-Post macht aus niemandem eine Führungspersönlichkeit.

Wie stellen Unternehmen sicher, dass ihre Marke bei aller Automatisierung konsistent bleibt?

Thomas Tornatzky: Indem sie den Markenkern wie einen roten Faden durch alle Kontaktpunkte ziehen. Konsistenz heißt nicht, jeden Text gleich zu schreiben. Aber wenn eine Marke heute auf Social Media locker ist, morgen in einer Pressemitteilung steif und übermorgen im Kundenservice technisch und kompliziert, dann fragt sich der Kunde: Wofür steht ihr eigentlich? BMW macht das seit Jahrzehnten vor. Selbst KI-gestützte Fahrerassistenzsysteme werden nicht isoliert kommuniziert, sondern eingebettet in „Freude am Fahren“. Die Kommunikationsform ändert sich ständig, das Versprechen nicht. Mit KI wird Geschwindigkeit zum Standard. Konsistenz wird zum Wettbewerbsvorteil.

Und was ist mit Authentizität? Kann eine KI-gestützte Marke überhaupt noch echt wirken?

Thomas Tornatzky: Sie muss sogar bewusster daran arbeiten. Je mehr perfekte Inhalte es gibt, desto größer wird die Sehnsucht nach dem Echten. Airbnb lässt Gastgeber selbst erzählen, manchmal ungeschliffen, nicht perfekt formuliert, und genau das macht es glaubwürdig. Red Bull lebt nicht von Claims, sondern von echten, dokumentierten Abenteuern. Das Unperfekte schafft Nähe, weil es zeigt, dass da Menschen sind. Mein Rat an Führungskräfte: Zeigen Sie Gesicht. Die Geschichte Ihres Unternehmens, Ihre Entscheidungen, auch Ihre Brüche. Das kann keine Maschine für Sie erfinden.

Ihre persönliche Mission lautet: „Ich möchte, dass die Guten lauter zu hören sind als die Bösen.“ Was bedeutet das im KI-Kontext?

Thomas Tornatzky: Dass sich gute Unternehmen nicht wegducken dürfen. Ich erlebe so viele großartige Mittelständler, Gründerinnen, Expertinnen mit echter Substanz, die leise sind, weil sie denken, Qualität spreche für sich. Und dann gewinnen die Lauteren, nicht die Besseren. KI gibt jedem eine laute Stimme. Das ist Chance und Gefahr zugleich. Wenn die Guten sie klug nutzen, mit klarer Haltung, sind sie endlich so hörbar, wie sie es verdienen.

Was sollte eine Führungskraft, die dieses Interview liest, am Montagmorgen tun?

Thomas Tornatzky: Drei Dinge. Erstens: Schreiben Sie auf, wofür Ihr Unternehmen steht, in drei Werten, und fragen Sie fünf Mitarbeitende, ob sie dieselben drei nennen würden. Die Abweichung ist Ihr Arbeitsauftrag. Zweitens: Legen Sie fest, wo KI bei Ihnen arbeiten darf und wo ein Mensch das letzte Wort hat. Nach dem Prinzip 10-80-10. Drittens: Suchen Sie sich einen Sparringspartner, der Ihnen ehrlich sagt, wie Ihre Marke von außen wirkt. Denn das Marken-Gold ist in fast jedem Unternehmen schon da. Man muss nur bereit sein, danach zu graben.

Zum Abschluss: Ihr wichtigster Satz für das KI-Zeitalter?

Thomas Tornatzky: KI verleiht Marken eine laute Stimme. Aber ob diese Stimme gehört wird, hängt davon ab, ob sie etwas zu sagen hat. Herzlichen Dank für das interessante Interview! ÜBER DAS BUCH Thomas Tornatzky: „MARKEN-GOLD – Die geheime Währung des Erfolgs in Zeiten von künstlicher Intelligenz und schwindender Aufmerksamkeit“ Mit der praxiserprobten Methode „Walk of Brand“ in sechs Etappen – von der Brand Analysis bis zur Brand Conversion – und einem eigenen Kapitel zu Markenführung im KI-Zeitalter. Mentoren-Media-Verlag GmbH, Softcover, 14,8 × 21 cm, 224 Seiten, 18,90 €, ISBN 978-3-98641-229-6 Erscheint am 16. November 2026 – jetzt vorbestellen: über Amazon ÜBER DEN AUTOR Thomas Tornatzky ist Markenstratege, Keynote-Speaker und Inhaber der NEUE FORMEN Ad Group, einer Agentur für crossmediales Marketing. Mit seinem Team hat er in über zwei Jahrzehnten mehr als 2.500 Unternehmen und Persönlichkeiten begleitet – vom Start-up bis zum Konzern. Seine Methode „Walk of Brand“ wurde mehrfach ausgezeichnet. Seine Mission: „Ich möchte, dass die Guten lauter zu hören sind als die Bösen.“ Mehr unter thomas-tornatzky.de.